Starbucks และการกำเนิด "เพลงร้านกาแฟ"

เวลาพูดถึง “เพลงร้านกาแฟ” ทุกวันนี้ หลายๆ คนน่าจะพอมีความคิดคราวๆ ว่ามันเป็นเพลงประมาณไหน ซึ่งถ้าจะให้อธิบาย หลายๆ คนก็คงจะอธิบายว่ามันก็คือ “เพลงแบบที่เปิดใน Starbucks” ซึ่งนี่คือปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก คือคนทั่วโลกเข้าใจปรากฎการณ์แบบนี้ตรงกัน

เคยสงสัยมั้ยครับว่าเพลงแบบนี้มีที่มาที่ไปยังไง? หรือให้ตรงกว่านั้น ทำไมเพลงแบบนี้ถึงเชื่อมโยงกับร้านกาแฟได้ในที่สุด?

จริงๆ แล้วในอดีตกาลนานมาก ตั้งแต่วัฒนธรรม “ร้านกาแฟ” ลงรากในยุโรป ร้านกาแฟมันไม่มีจารีตในการเปิดเพลงใดๆ เพราะร้านกาแฟคือสถานที่ในการถกเถียงในทางการเมืองที่มีบทบาทมากๆ ในการก่อตัวของ “วัฒนธรรมประชาธิปไตย” ในช่วงแรก ดังนั้นเขาไม่ต้องการให้มีเสียงดังๆ มาแข่งกับเสียงของการพูดคุย (ยังไม่ต้องนับว่ายุคโน้นมันก็ยังไม่มีเทคโนโลยีขยายเสียง)

ซึ่งในศตวรรษที่ 20 พอมีเทคโนโลยีขยายเสียง เทคโนโลยีการบันทึกเสียงมาก ร้านกาแฟต่างๆ ก็เริ่มมีการเปิดเพลงกัน ซึ่งแต่ละประเทศ เพลงมันก็จะไม่เหมือนกัน ดังนั้นมันเลยไม่มีสิ่งที่เรียกว่า “เพลงร้านกาแฟ” เช่นเดียวกับมันไม่มีสิ่งที่เรียกว่า “เพลงร้านอาหาร” เพราะแต่ละชาติ มันก็จะมีรสนิยมของตัวเองในการเลือกเพลงเปิด

แต่ร้านกาแฟที่เปลี่ยนแปลงปรากฎการณ์นี้คือร้านกาแฟที่มีสาขาทั่วโลกกว่า 30,000 สาขาในปัจจุบันอย่าง Starbucks

Starbucks เริ่มจากการเป็นร้านกาแฟเล็กๆ ที่เมืองซีแอตเติล รัฐวอชิงตัน ประเทศสหรัฐอเมริกาในช่วง 1970s และขยายสาขามาเป็นราวๆ เกือบ 50 สาขาในช่วง 1980s ก่อนจะเข้าตลาดหุ้นอเมริกาในปี 1992 และขยายตัวรัวๆ ทั้งในอเมริกาและต่างประเทศหลังจากนั้น

ซึ่งในไทย Starbucks สาขาแรกเปิดที่เซ็นทรัลชิดลมในปี 1998 และผ่านมาเพียง 9 ปีในปี 2007 Starbucks ก็ฉลองเปิดครบ 100 สาขาในไทย และนี่ก็เป็นเพียงตัวอย่างการขยายตัวของ Starbucks ในช่วง 2000s เท่านั้น จริงๆ ในหลายประเทศในเอเชีย Starbucks ก็ขยายตัวด้วย

แน่นอน Starbucks น่าจะเป็นจุดเริ่มสำคัญของ “วัฒนธรรมกาแฟ” ในไทยแบบที่เป็นยังอยู่ทุกวันนี้แน่ๆ ซึ่งนี่ก็โยงกับคน Gen Y ที่ยุคนึงฮิตเลยที่จะ “ลาออกจากงานมาเปิดร้านกาแฟ” กัน แต่นั่นไม่ใช่ประเด็นที่เราจะพูดในที่นี้ แต่เราจะพูดถึงมิติเล็กๆ ที่ Starbucks สร้างกับ “วัฒนธรรมกาแฟ” และสิ่งนั้นคือ “เพลงร้านกาแฟ”

ถ้าใครแก่และความทรงจำดีพอ คงพอจะจำได้ว่า Starbucks เคยมีแผ่น CD ขายด้วย แต่ก็หายไปตามกาลเวลาเพราะทุกวันนี้อย่าว่าแต่ในบ้านคนจะไม่มีเครื่องเล่น CD เลย คอมพิวเตอร์รุ่นหลังๆ ก็ไม่มีไดร์ฟ CD กันแล้ว เรียกได้ว่ามันเป็นรูปแบบของสื่อที่ “ตกยุค” ไปอย่างสิ้นเชิง

ในความเป็นจริง Starbucks เริ่มขายแผ่น CD ในร้านในปี 1994 โดยแผ่นแรกที่ขายคือแผ่นของ Kenny G และสุดท้ายก็เลิกขายแผ่นไปตามยุคสมัยในปี 2015

แน่นอนนี่คือเรื่องในอดีต แต่สิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างช่วงเวลาที่ว่ามันเปลี่ยน “ภูมิทัศน์ทางเสียง” ในร้านกาแฟไปตลอดกาล และจริงๆ นี่ไม่ใช่เรื่องของการขาย CD แต่เป็นเรื่องของการพยายามสร้าง “ภูมิทัศน์ทางเสียง” ให้มันเป็น “เครื่องหมายการค้า” ของร้าย

ช่วง 1990s ทางผู้บริหาร Starbucks มีไอเดียว่าอยากจะทำ “ค่ายเพลง” โดยมีคอนเซ็ปต์ว่าจะทำพวกอัลบั้มและอัลบั้มรวมเพลงแบบเฉพาะที่จะเปิดใน Starbucks โดยเฉพาะเท่านั้น และในปี 1999 ทางบริษัทก็เลยไปเทคโอเวอร์ค่าย Hear Music มา และให้ค่ายนี้มีบทบาทในการ “จัดหาเพลงที่จะเปิดในร้าน Starbucks”

ไอเดียของ Starbucks พื้นฐานคือจะขายกาแฟให้คนที่มีสำนึกแบบ “ประชากรโลก” อยู่แล้ว เพลงที่ร้านเอามาเปิดก็เลยเน้นเป็นเพลงนุ่มๆ นานาชาติ ที่เหมาะสำหรับคนที่ต้องการนั่งชิลๆ ในร้าน ซึ่งแรกๆ Starbucks ก็เน้นเพลงจากชาติที่ผลิตกาแฟอย่างบราซิล ก่อนจะไหลไปเรื่อย (ซึ่งนี่เป็นสาเหตุที่คนจะเชื่อมโยงเพลง Bossa Nova กับร้านกาแฟ เพราะเพลงแนวนี้คือเพลงชิลๆ ที่กำเนิดจากบราซิล และเพลงแบบนี้ถูกบุกเบิกเอามาเปิดในร้านกาแฟโดย Starbucks นี่เอง)

การสรรค์หาเพลงมาเปิด ทำให้ในร้าน Starbucks มีการเอาแผ่นซีดีทำนองนี้มาขาย และมันก็ไม่ได้ขายแค่เพลงของค่ายเพลง Hear Music ที่ตัวเองเป็นเจ้าของเท่านั้น แต่ขายเพลงของค่ายอื่นๆ ด้วย ซึ่ง CD ของค่ายอื่นๆ

ที่เราอาจเคยเห็นน่าจะเป็นเพลงของค่าย Putumayo ที่เป็นค่ายที่เน้นทำรวมเพลงชิลๆ จากทั่วโลกเพื่อเปิดตามร้านค้าเลย (ทั้งนี้จริงๆ ค่าย Putumayo มันทรงอิทธิพลมากๆ ในอเมริกา เพราะไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ พวกร้านอาหารสุขภาพ ยันร้านนวดก็จะนิยมเปิดเพลงค่ายนี้กันหมด)

ด้วยบรรยากาศแบบนี้ ช่วง 2000s เลยเป็นช่วงที่ Starbucks ขยายสาขารัวๆ พร้อมกับขยายวัฒนธรรม “เพลงร้านกาแฟ” ในแบบ Starbucks ไปด้วย และก็ต้องเข้าใจอีกว่า อะไรพวกนี้แยกออกยากมากๆ กับการขยายตัวของวัฒนธรรม “นั่งทำงานในร้านกาแฟ” ของคน Gen Y

และนี่เลยทำให้ “เพลงร้านกาแฟ” แบบ Starbucks กลายมาเป็นซาวน์แทร็คในการทำงานของคน Gen Y ไปโดยปริยาย หรือพูดอีกแบบคือคน Gen Y ที่ชอบทำงานนั่ง Starbucks ก็ได้ซึมซับวิถีของ “วัฒนธรรมดนตรีร้านกาแฟ” ที่บุกเบิกโดย Starbucks เข้าไปอย่างไม่รู้ตัว

ตรงนี้ ถ้าพูดถึงในเชิงยอดขาย CD ของ “ดนตรีร้านกาแฟ” ใน Starbucks บอกเลยว่าโคตรพัง เพราะในทศวรรษ 2000s คือทศวรรษที่แย่สุดของอุตสาหกรรมบันทึกเสียง ยอดขาย CD ตกฮวบฮาบไม่หยุด เรียกได้ว่า Starbucks กระโดดเข้าไปในตลาดนี้ตอนอุตสาหกรรมมันตกต่ำพอดี และสุดท้ายก็สู้ไม่ไหวยุติการขาย CD ไปในปี 2015

แต่ถ้าพูดถึงอิทธิพล ของ “ดนตรีร้านกาแฟ” ในแบบ Starbucks บอกเลยว่าสุดๆ คือทุกวันนี้ “เพลงแบบ Starbucks” มันกลายเป็นเพลงแนวมาตรฐานของร้านกาแฟทั่วโลกไปแล้ว และทั้งหมดเกิดจากกระบวนการที่ว่านี่เอง

และแม้ว่าทุกวันนี้ Starbucks จะหยุดกิจกรรมของ “ค่ายเพลง” ที่มีบทบาทนำเสนอ “ดนตรีร้านกาแฟ” ให้โลกไปแล้ว แต่ค่ายเพลงที่ได้อานิสงส์จากการนำดนตรีนานาชาติแปลกๆ มาเสนอให้คนในวงกว้างของ Starbucks อย่างค่าย Putumayo ก็ยังไม่หายไปไหน ก็ยังออกงานอยู่เรื่อยๆ ในคอนเซ็ปต์เดิมๆ คือจะทำอัลบั้มรวมเพลงชิลๆ จากทั่วโลกเอาไว้ให้เปิดตามร้านค้า ซึ่งเพลงพวกนี้เราจะเปิดตอน WFH ให้ได้บรรยากาศร้านกาแฟก็ได้เช่นกัน

Writer : FxxkNoEvil